我如果你碰巧在去年1月的一个大雾天徒步穿越华盛顿公园，你可能会无意中看到一个奇怪的场景:Stumptown咖啡大师Duane Sorenson她戴着黑色无檐便帽，穿着蓬松的外套，倒着酒热气腾腾的杯子马蒂·马西森(Matty Matheson)是一位满嘴脏话、有纹身、留着乌鱼头的加拿大厨师，他因在《Vice》的镜头前制作令人瞠目结舌的芝士汉堡而一举成名。

马西森把那些芝士汉堡变成了《纽约时报》现在，他在Instagram和YouTube上的粉丝加起来有近200万——他和他的喜剧播客搭档Alex 2Tone一起来到了纽约。他们俩在波特兰户外用品店做了准备，徒步去森林公园，在Eem用餐,泡在结泉．

他们的旅行是精心策划的波特兰之旅，马西森的追随者们欣然接受。波特兰旅游局(Travel Portland)是一家非盈利营销机构，负责让这座城市(再次)在世界其他国家的眼中变得酷起来，在经历了两年的动荡之后——从大流行到抗议——从根本上改变了这座城市长期以来以“把一只鸟放在它身上”为主导的旅游故事。

大多数波特兰人都没有看到该机构的工作。我们不是目标市场。但它每天都在解开一个棘手的问题:如何为度蜜月的人、参加会议的人、商务旅行者、度假的家庭以及介于两者之间的所有人重塑波特兰的品牌，并恢复作为一个旅游目的地所带来的成千上万的就业机会、大量的税收收入和气势。

马西森是一个有影响力的人，但波特兰旅游公司的活动并不仅限于网络名人。在过去的几个月里，美国西海岸主要城市地区——洛杉矶、旧金山、西雅图——的一部分人口已经吃饱了他们在Instagram和Facebook上源源不断地发布关于波特兰的图片和视频在Expedia上订票时，或者点击时Vox讲解员。

想想瀑布的薄雾，为了最大限度地吸引干旱饱和的加州人而拍摄的潮湿苔藓，啜一口Afuri拉面，一张零销售税收据的特写。然后是标语:这就是波特兰。

如果最后一点听起来很熟悉，你可能已经遵循了2021年夏天的小纠葛当时，波特兰旅行社在《纽约时报》刊登了整版广告，题为“这就是波特兰”《纽约时报》和其他主要日报，试图向全世界解释这个城市目前的十字路口。

“你听到的关于波特兰的一些消息是真的，”广告上写道。有些则不然。我们拥有西海岸最响亮的声音。是的，激情会把音量一直推高。”

不管你喜不喜欢很多当地人都不这么认为-“这就是波特兰”的广告，加上一个比该市人口统计数据直接显示的更注重有色人种的视频，引起了全城的热议。

它没有做的是，至少现在还没有做，特别是没有考虑到delta和omicron变体的双重打击，将波特兰的酒店业恢复到大流行前的水平。对于当地人来说，这似乎没什么大不了的——谁需要游客呢?我们有足够多的问题需要解决，而不用担心如何迎合特定的人群。

但大流行前，波特兰地区近3.7万居民依靠酒店工作为生，酒店和游客的税收每年为地区和州预算带来超过2.78亿美元。2021年，美国旅游税收只有1.93亿美元，旅游业从业人员只有2.71万人。(2010年代末的酒店业繁荣在完全错误的时间增加了许多新房间。)

曾经有一段时间，每个人都想走进来弗雷德和嘉莉的的脚步。当时，波特兰旅游局(Travel Portland)开展广告宣传活动(其资金来自酒店和Airbnbs过夜住宿附加的2%的住宿税)时，他们的目标受众是在缓慢的，多雨的冬季。

该公司营销副总裁阿贾伊·戴特(Ajay Date)说，现在的节奏不同了。现在，这是一项稳定的全年努力，不那么引人注目，但更隐晦地紧迫。

业内人士、波特兰最知名的广告公司Wieden & Kennedy的策略总监安迪•林德布莱德(Andy Lindblade)说，要把握好广告的基调是很微妙的。Wieden & Kennedy并没有参与此次宣传活动。他说，与无家可归或警察改革的政治斗争并不是旅游局的责任，但他们确实必须确保他们在描述一个正在澄清身份危机中的城市时是真实的。

但林德布莱德建议，对于那些拥有可支配收入、可以选择在哪里消费的旅行者来说，“我不会接近所有负面的东西。”“我只想谈谈波特兰对一切事物的深刻、热情的乐观主义。”

为了实现这一目标，波特兰旅游局(Travel Portland)找到了一家总部位于波特兰的旅行社行业,它通常与跨国公司合作。他们是最初的“这就是波特兰”广告，以及Matheson的访问和现在的“Feel the．．”的活动。

Industry的联合创始人兼执行创意总监奥维·瓦拉德兹说:“我本可以去做一部关于美丽的波特兰的动画。”“或者，当我们开始看到波特兰浴火重生时，我可以为这些有色人种经营的企业、这些新的思想领袖和这些新元素提供一个平台。”

最初的“这就是波特兰”宣传活动，尤其是那句“我们是一个二元性的地方，但从来没有两极”，遭到了尖锐的批评。“如果这只是这个地方的一部分人的声音，而不是我们其余的人的声音，我们就不是‘我们’，”他若有所思地说记者Leah Sottile通过她受欢迎的Substack在那里，她经常撰写有关极端主义和美国西部的文章。“在我们邀请全世界的人来吃饭之前，波特兰首先需要确保每个人都在我们的餐桌上有一席之地。”

瓦拉兹说，他听到了很多批评，通常来自他自己的朋友和他在抗议运动中认识的人。他坚持这一策略，并指出，如果给予工业公司创作自由，他们本可以依靠波特兰已经发展了很长时间的杜鹃花因素。他说，相反，他们选择了聚焦那些在过去不会获得光芒的人，但在他看来，他们是波特兰前进的中心。是的，这里有动荡，瓦拉兹说，在他看来，这是更好的;他说，这给了波特兰一个重置的机会，让它变得比以前更真实。

所以Bertony Faustin是一位著名的黑人酿酒师，在西海岸播放的这一轮广告中出现了。同样，卡琼-墨西哥风味汉堡连锁店Nacheaux的厨师安东尼·布朗(标语:“感受味道”)和一个黑人家庭在东南书店Mother Foucault’s(“感受情节”)浏览书架。

瓦拉兹说，更多像马西森这样的有影响力的人会来拜访。他想象着山地自行车手会来展示我们的路线，或者更多的厨师会去品酒之旅，展示波特兰下一步要去的地方。

“我们不会只是为了洗白而分享有色人种。我想拥有它，”Valadez说。“我想展示真正的推动者和影响者。所有这些非常吸引人的小口袋，而那些正在改变游戏的人恰好是有色人种，那些没有声音的人。”